Smrti blíž

Reklama na pohřební služby obvykle vzbudí naši pozornost. Dotýká se jednoho z největších tabu v moderní společnosti. Zvláště to platí u těch reklamních sdělení, které téma smrti spojují s humorem. Dle osobního naladění někdo tuto kombinaci bere jako vtipnou připomínku vlastní smrtelnosti, jiný ji bude kritizovat jako morbidní představení a někdo ji bude vidět jako nevědomý pokus vyhnout se citlivému tématu distrakcí vtípku. Kolik vtipu reklama (a někdy také regulatorní orgán) snese, je v prvé řadě otázkou pro marketingové znalce. Za určitých podmínek může síla obsahu zastřít poselství či účel reklamy (informace o zboží či službě, vštípění značky), podobně jako je tomu třeba u reklamy s příliš exponovanou erotikou (vampire effect).

Česká právní úprava

Reklama na pohřební služby je v ČR upravena v zákoně o regulaci reklamy. Služby, kterým se vyhne jen málokdo z nás, jsou řešeny v § 6a citovaného předpisu.

Reklama na provozování pohřební služby, provozování krematoria nebo na provádění balzamace a konzervace (dále budu používat zastřešující zkratku „reklama na pohřební služby“) nesmí být podle § 6a RegRekl šířena

a) v areálu zdravotnického zařízení a zařízení sociálních služeb,

b) adresnou formou, zejména prostřednictvím dopisů, letáků nebo elektronickou poštou, nebo

c) v souvislosti s informováním o smrti.

Další obsahové nároky na reklamu na pohřební služby (mimo zákaz spojovat ji s informací o smrti) zákon o regulaci reklamy neklade. Dále platí již jen obecné mantinely (§ 3 odst. 2 RegRekl), které nejsou odvětvově specifické: zejména jde o zákaz reklamy, která je v rozporu s dobrými mravy, ohrožuje mravnost obecně nepřijatelným způsobem a nebo využívá prvků násilí a motivů strachu.

Připusťme, že tvůrci reklamy tady nemají nijak lehkou pozici. Smrt je všemožně tabuizována a zmínka o ní tak může být spouštěčem vypjatých reakcí a potlačujících nebo vytěsňujících strategií. Málokdo si umí ze smrti utahovat tak, jako to činí italská pohřební služba Taffo.

Někdy to dopadne katastrofálně. Odstrašujícím příkladem totálně nezvládnuté kampaně s motivem smrti (zde nebyl spojen s humorem) byl neuvěřitelný spot McDonaldu parazitující na stesku syna vyrůstajícího bez otce, jenž zemřel...na infarkt(!)

[Jinak je marketing McDonaldu samozřejmě skvělý, vemte si už ten samotný nápad - prodávat jídlo na veřejných záchodcích...].

 Přistupte blíže, nebudete přece žít věčně

V SRN se jistý pohřební ústav v roce 2008 proslavil reklamou, která důrazně doráží na uvedené zákonné hranice (jež jsou v SRN obdobné). Reklamní plakát pohřebního ústavu byl umístěn na zastávkách metra a S-Bahn, a to za kolejemi, s heslem „Kommen Sie doch näher!“ („Přistupte blíže“, přesněji „Pojdťe přeci blíž“), s uvedením obchodní firmy a odkazem, ze kterého byl zřejmý předmět podnikání inzerenta.

Při čtení popisu toho případu jsem si vybavil mou rodnou vesnici (na Slovácku) a jednu "village legend", která se v ní traduje. Tehdejší vesnický hrobník, těžký alkoholik (ano, klišé), měl to léto velmi špatnou sezónu. Nikdo se to léto neměl k umírání a hrobník tak neměl zakázky, tj. ani peníze na pivo. Jeden večer dorazil do hospody se zjevnými abstinenčními příznaky (po našem: „padaly mu žízňú obrůčky") a zařval na konsternované hosty větu, která se navždy zapsala do kolektivní paměti slovácké dědiny: „K...y kapte, nebo skapu já!".

Zpět k relamě pohřebního ústavu. Problematický je u ní nejen obsah, ale také umístění, které „svůdnost" apelu dále zesiluje dvojsmyslem, jenž na daném místě působí přinejmenším nevhodně.

Kreativci přitom někdy velmi invenčně využívají prostorový kontext a kompozici k zesílení či vysvětlení reklamního sdělení. Geniální ukázkou rovněž ze SRN byl amatérský reklamní poutač fotografického ateliéru umístěný na zdi hned nad „policejním" fotografickým automatem (jenž fotil auta projíždějící na semaforu na červenou). Bilboard obsahoval výraznou červenou šipku ukazující na úřední fotoaparát a k tomu přidal heslo, „Fotoateliér ABC. Naše fotky jsou hezčí, rychlejší a levnější“.

Z Česka mohu zmínit velmi povedenou reklamu na Staropramen umístěnou v Praze, na Plzeňské ulici, se sloganem „Nejezdi na Plzeň“ a doplněnou symbolem dopravní značky přikazující otočení.

U reklamy na pohřební služby za kolejemi (jejichž přechod může být odchodem ze života), to ale není dvakrát veselé. Umístění apelu na takové místo vyvolává otázku, zda není „vollkommen deplaziert" a zda reklamou nemohou být diváci svedeni k životu ohrožujícímu vstupu přes hranu nástupiště (Wertherův efekt v radikálně sevřené podobě). Německá literatura rovněž diskutovala, zda nejde o podprahovou výzvu osobám s latentními sklony k sebevraždě - a tedy vlastně podnět k násilí proti sobě samému (u nás ve smyslu § 6a RegRek).

Fernliegend...

Např. Scherer takovou argumentaci odmítá odsudkem, který formuloval úžasným německým slovem „fernliegend“. Argumentuje na první pohled vtipně: lidé, kteří páchají sebevraždu, podle něj dost dobře nemohou současně vstoupit do obchodního vztahu s pohřebním ústavem a naopak lidé, kteří se budou muset o pohřeb postarat, nejsou touto reklamou osloveni (ze stejných důvodů můžeme sebevraždu stěží považovat za způsob „převodu“ vlastnických práv na dědice, byť dědické právo dosahuje ekonomicky obdobných efektů). Výzva k násilí (na sobě samém) tak podle Scherera není z pohledu objektivního pozorovatele dána (blíže Scherer in Fezer/Büscher/Obergfell, Lauterkeitsrecht: UWG, 3. Auflage 2016).

Lehké psaní komentátora právního předpisu, že? Čtenáři se bez jakéhokoliv empirického podkladu, čistě odhadem a v dobrém psychickém stavu (těžko by to autor napsal, pokud by někdo z jeho blízkých spáchal sebevraždu nebo kdyby měl on sám suicidní sklony), sděluje svůj vlastní dojem, že reklama je v pořádku, protože tu nadsázku každý určitě rozezná. Když se zdravý snaží pomoci nemocnému morbidní ironií, může to někdy vyjít, ale tady jsou ty koleje zatraceně blízko. Pro jednajícího afektu může být reklamní apel náhlým spouštěčem posledního kroku. Vždyť v Japonsku se snaží sebevrahy zastavit tím, že na stejný "reklamní" prostor u nástupišť umísťují velké zrcadlo. Sebevrah vstupující do kolejiště je nucen naposledy podívat se sám na sebe.

Německá obdoba naší Rady pro reklamu (Werberat) reklamu zakázala. Zajímavostí dokazující respekt státu k samoregulaci je fakt, že stížnost podal Spolkový policejní úřad v Berlíně. Rada své negativní stanovisko odůvodnila stejně jako policejní úřad ve stížnosti: slogan může adresáty svést do kolejiště a navíc osoby v psychicky extrémních situacích nemusí být schopné rozpoznat dvojsmysl inzerátu na tak exponované pozici.

Po deseti dnech marketingového pohrávání s tématem smrti na místě, kde lidé někdy záměrně končí svůj život, tak bilboard zmizel.

Je ovšem zdokumentován a zachycen pro budoucnost četnými diskusemi a ohlasy na internetu i jako součást vtipných memů (s původem ze země, kde ukončí svůj život pod  vlakovou soupravou denně dva lidé). I do české praxe případ "Kommen Sie doch näher" poslouží jako dobrý příklad limitů, které nemáme překračovat.

Současně nám dobře ukazuje hranici, kterou jsme třeba ve svých dvaceti či třiceti letech ještě neviděli a necítili...

Zdroj fotografie: https://www.deutschmeisterei.de/bestatter/