Decentné hryzanie pera

Pamatujete na zpětné projektory? "Meotar" jsme jim říkali, což je mimochodem hezká ukázka už téměř zdruhovělého individuálního firemního označení kdysi dominantního výrobce. Zpětné projektory fungovaly analogově: přednášející položil na skleněnou plochu průsvitku a projektor ji pak promítal na stěnu. Na konferencích jsem se těšil (Freude) na tuto scénku. Muž - a byl to vždy muž - při přednášení jen tak mimochodem položil na projekční sklo své psací pero. To se vzápětí promítlo posluchačům 20x zvětšené na plátno a pobylo tam po celou dobu přednášky. Ty scénky (začínalo to už na gymnáziu) jsem si vybavil u jedné reklamy, která se stala předmětem posuzování slovenského samoregulačního orgánu pro "dozor" nad reklamou.

Arbitrážní komise slovenské Rady pre reklamu (ano, i na Slovensku je samoregulační entita bojující mj. proti klamavosti, označena klamavě tak, že ji i studenti práv na zkoušce považují za státní orgán) posuzovala reklamu na FB "Právnikovica". Komise dospěla k závěru, že reklama není v rozporu s Etickým kodexem.

Z nálezu vybírám to podstatné: „Sťažovateľ poukazuje na to, že spôsob zobrazenia modelky v reklame pôsobí bizarne a podľa sťažovateľa je zrejmé, že zadávateľ sa snažil čo najviac minimalizovať formálne oblečenie spájané s právnickou profesiou, čím dosiahol, že zobrazenie je sexistické až vulgárne. Sťažovateľ má za to, že v spojení so zacielením reklamy na študentov Právnickej fakulty reklama znevažuje dôstojnosť žien, právničiek, ktoré prezentuje primárne ako vyzývavý objekt. Taktiež výber a póza modelky nasvedčuje podľa sťažovateľa tomu, že zadávateľ nehľadí na ľudskú dôstojnosť žien – právničiek, keď s ohľadom na stereotypné predstavy umiestni na reklamu blondínu, ktorá sa má „zvodne“ zahryznúť do pera.

Zadavatel se bránil tím, že reklama nepůsobí sexisticky nebo vulgárně: „Podávateľ sťažnosti to zhodnotil podľa osobného (individualného) názoru, nie na základe výskumu mienky študentov a verejnosti. Keďže ide o neformálne podujatie, zobrazuje študentku v neformálnom oblečení, z výstrihu jej nevyčnieva žiadna ženská časť tela a je zakrytý kravatou. O vyčnievajúcej časti oblečenia sa nedá tvrdiť, že je to podprsenka, môže to byť aj blúzka. Hryzenie pera zobrazuje bežné gesto študentov.".

Podle Komise "reklama nesmie obsahovať také zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti a slušnosti, a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť, pričom v kontexte slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť použitému stvárneniu ženy, jej tela a jej roly, predovšetkým sa vyvarovať stvárnenia ženy len ako sexuálnej atrakcie, ako aj zámernému redukovaniu jej vlastností alebo vzhľadu na základe rodových strereotypov (čl. 11 ods. 1 písm. e) Kódexu). V danom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. Modelka v reklame nie je vyobrazená spôsobom, ktorý by porušoval všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Jej celkové stvárnenie je slušné a decentné a v kontexte možného použitia hyperboly v reklame. V reklame nie sú odhalené intímne partie a vizuál reklamy nemožno považovať ani za urážlivý, či ponižujúci a reklama neobsahuje ani prezentácie, ktoré by boli v rozpore s ustanoveniami, ktoré Kódex ohľadom slušnosti reklamy na reklamu kladie. Komisia sa taktiež nedomnieva, že by reklama bola sexistická, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.“

Komise dále uvedla, že je „potrebné venovať osobitnú pozornosť použitému stvárneniu ženy, jej tela a jej roly, predovšetkým sa vyvarovať stvárnenia ženy len ako sexuálnej atrakcie, ako aj zámernému redukovaniu jej vlastností alebo vzhľadu na základe rodových strereotypov (čl. 11 ods. 1 písm. e) Kódexu). Modelka v reklame nie je vyobrazená spôsobom, ktorý by porušoval všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Jej celkové stvárnenie je slušné a decentné a v kontexte možného použitia hyperboly v reklame. V reklame nie sú odhalené intímne partie a vizuál reklamy nemožno považovať ani za urážlivý, či ponižujúci a reklama neobsahuje ani prezentácie, ktoré by boli v rozpore s ustanoveniami, ktoré Kódex ohľadom slušnosti reklamy na reklamu kladie. Komisia sa taktiež nedomnieva, že by reklama bola sexistická".

Se závěrem o souladu s Kodexem těžko polemizovat, je to prostě věc vkusu. U spolku, který má za cíl "presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama", bych přeci jen nějakou distanci od zjevného nevkusu čekal (třeba jen připomínkou, že právě vkus není předmětem posuzování). Reklama na Právnikovicu by také určitě byla kandidátka na „sexistické prasátečko“.

Ovšem svět, kde by taková reklama byla (nejen v rámci samoregulace, ale dokonce i podle práva) zakázána, bude příjemný asi jako večírek iránské mravnostní policie.

Čeština má pro emoční stavy rozhořčených hlídačů mravů geniální slovo: „pohoršovat se“. Tak ať si nepohoršíme…

---

Více k odůvodnění na stránkách slovenské Rady pro reklamu.