Auto a alkohol spolu neladí - a platí to i pro reklamu. Reklama na alkohol, která pracuje s motivy řízení auta, koliduje s § 4 zákona o regulaci reklamy. Citované ustanovení zapovídá jakoukoliv reklamu, která by byla užita v souvislosti s řízením vozidla.. Nejde přitom o originální český vynález, neboť obdobná pravidla platí ve starších zemích EU již desítky let. Najdeme je také v aktuálních evropských předlohách - srov. např. čl. 9 odst. 1 písm. e) Směrnice 2010/13/EU (směrnice o audiovizuálních službách). Český předpis je - jak to tak bývá - ještě přísnější, neboť třeba na rozdíl od direktivy (resp. jejích předchůdců) zapovídá v reklamě na alkohol odkaz nejen na vozidla motorová, ale na vozidla jakákoliv.
Zákaz motivu vozidla (jakéhokoliv) najdeme také v nejúspěšnějím českém samoregulačním kodeexu reklamy, tj. v Etickém kodexu Rady pro reklamu, který v čl. 4. 1 stanoví, že reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem.
Jak je tomu ale u reklamy na vína, která alkohol neobsahují, resp. jej obsahují v množství, které nepřekročí zákonné meze definující alkoholické nápoje (tj. jsou pod hranicí 0,5% ethanolu)? Problém je nasnadě; spočívá v upomínkové síle atributů, které si obvykle spojujeme s konzumací alkoholického nápoje - může jít o láhev, ambaláž, vývrtku, nalitou sklenici, prostředí baru, vinotéky... Reklama, byť materiálně míří na propagaci nealkoholického nápoje, tak může vinou uvedených motivů (nejen) u povrchního adresáta vzbudit zdání, že propaguje nápoj alkoholický, resp. požívání alkoholických nápojů obecně. Zadavatelé, tvůrci i šiřitelné reklamy by tak měli zbystřit pozornost. Hrozí paradoxní riziko, že se svou propagací nealkolického nápoje dostanou pod regulaci nápojů alkoholických.
Vybavuji si jeden případ tohoto druhu, který byl posuzován jen na samoregulační úrovni. Vybavuji si ho proto, že případ byl obohacen jedním pikatním detailem.
Arbitrážní komise Rady pro reklamu reklamu v něm posuzovala reklamu na vína bez alkoholu značky Carl Jung (fotku těch billboardů už jsem bohužel nikde nedohledal, pamatuji si je z brněnských ulic).
Dominantní část billboardů tvořil reklamní vzkaz „PIJ a ŘIĎ“.
Arbitrážní komise (čj. 057/2004/STÍŽ) tehdy prohlásila reklamu se sloganem „PIJ a ŘIĎ“ za závadnou - se zdůvodněním, že výraz „PIJ A ŘIĎ“ je v nepoměrné velikosti s jeho další částí, tj. textem „skutečné víno bez alkoholu“. Reklamní sdělení tak údajně může vzbuzovat dojem, že konzumace alkoholu před nebo během řízení motorového vozidla nepřináší žádná rizika. Arbitrážní komise doporučila zadavateli, aby „při využití stejného motivu v dalších reklamních kampaních použil stejnou velikost písma celého reklamního vzkazu“.
Poselství Arbitrážní komise je jasné a odpovídá tomu, co jsem psal výše - adresáti reklamu nevnímají jen jako sdělení o jednom konkrétním výrobku a mohou ji generalizovat. Zároveň je odůvodnění pozoruhodně krotké a nejzajímavější je vlastně nikoliv svým obsahem, ale naopak tím, co v něm nenajdeme.
Vím, vím, hřích je v očích pozorovatele, ale opravdu není ten text „Pij a řiď" zajímavý i z jiného důvodu? Pokud vám to pořád nedochází, zkuste si ten pikantní slogan říci několikrát nahlas a představte si ho třeba jako (fonetický) slogan v rozhlasové reklamě či reklamě televizní.
Ukázkově „freudovský“ text se objeví v reklamě na dealkoholizované víno značky Carl Jung - není to zábavné? Freud škádlí Junga jako Hermés Apollóna i po tolika letech - navíc v reklamě na vína, která nemají spiritus.
Já sám to zjistil až v okamžiku, kdy jsem ten slogan řekl nahlas - na přednášce před padesátkou studentů.
---------
Obrázek S. Freuda z Pixabay
Obrázek pod textem © JK